Creazione landing page efficace: come convertire traffico in leads

Creare landing page efficaci significa mettere a disposizione del business un asset di marketing potentissimo utilizzabile per raggiungere diversi obiettivi, su tutti la conversione di visitatori sconosciuti in leads qualificati, ossia contatti reali di persone interessate alla tua offerta.

Per creare landing page di successo, però, sono necessarie competenze trasversali, dal marketing al web design, dal copywriting all’analisi dei dati, si tratta di un lavoro che richiede una commistione di elementi che devono combinarsi alla perfezione per ottenere i risultati auspicati e non è sempre detto che queste competenze siano in toto disponibili internamente all’azienda.

Per questo, per la creazione landing page, spesso le aziende si affidano a web agency esterne in grado di assicurare l’abilità per realizzare un lavoro fatto bene. Noi di Noviia Web Agency Roma abbiamo verticalizzato la nostra preparazione su questa attività e dopo tanti anni di esperienza siamo certi di poter offrire un servizio di creazione landing page a regola d’arte, per portare risultati concreti alle aziende.

Ma, quindi, come creare una landing page efficace? Con questo articolo mettiamo in evidenza gli elementi essenziali e le best practice da rispettare nella creazione di una landing page efficace, focalizzandoci principalmente sull’obiettivo di ottenere leads utili per il business.

La landing page o “pagina di atterraggio” è una singola pagina web creata appositamente per un unico e solo obiettivo.

Sulla specificità dell’obiettivo si gioca proprio la differenza tra una singola landing page e un sito web integrale, visto che la prima deve essere ottimizzata per rispondere alle esigenze di una sola campagna, mentre il secondo ha l’obiettivo di dare maggiore visibilità all’intero business.

A cosa servono le landing page? Le funzionalità di una landing page dipendono dall’obiettivo strategico definito, gli utilizzi possono essere diversi. Sicuramente l’obiettivo più comune è fare lead generation, ossia generare una lista di contatti utili di persone interessate ai prodotti o servizi offerti (i leads) da utilizzare nelle fasi successive, ad esempio inserendoli in un funnel di email marketing, proponendo offerte specifiche o passando i leads al reparto vendite, per fissare appuntamenti dal vivo. Quando una landing page ha questo obiettivo viene definita anche squeeze page.

In concreto, le landing page sono coinvolte in percorso ideale che porta a trasformare utenti sconosciuti in contatti e vendite, quindi si tratta di uno strumento utile che, inserito in una strategia ben strutturata, può far decollare i risultati del tuo business, tanto nel B2C quanto nel B2B.

Quando conviene utilizzare le landing page al posto del sito? Le landing page sono la destinazione migliore per le campagne di pubblicità online (ad esempio campagne Google Ads o inserzioni sponsorizzate sui social) realizzate per promuovere un servizio specifico a un target di persone ben definito. In questi casi l’uso della landing page è più idoneo rispetto all’intero sito perché evita “inutili distrazioni” nella navigazione e guida gli utenti verso l’unico obiettivo.

Oltre alla generazione di leads qualificati, la creazione landing page è un’attività potenzialmente utile per raggiungere anche altri obiettivi. Le landing page possono essere utilizzate anche per vendere un prodotto o un servizio (in questo caso sono chiamate anche sales page), oppure ottenere richieste di preventivo, ma anche per obiettivi più specifici come ad esempio lanciare campagne di crowdfunding.

Per raggiungere questi obiettivi è necessario creare landing page che rispettino determinate caratteristiche. Nessuna formula magica, servono competenze trasversali che vanno oltre il lavoro di web design. Ecco quali sono i presupposti fondamentali per creare una landing page che funzioni bene.

Il primo punto essenziale è definire la strategia e conoscere bene il pubblico “da colpire”. Per raccogliere leads degli utenti bisogna offrire in cambio qualcosa, questo “qualcosa” nel marketing è definito lead magnet (calamita di contatti), ossia l’incentivo che spinge l’utente a lasciare l’indirizzo email, il numero di telefono o un altro riferimento utile ad essere ricontattato. 

Gli esempi più tipici sono i white paper o gli e-book, una consulenza iniziale, un webinar o semplicemente uno sconto esclusivo, l’importante è che il lead magnet sia gratuito (il contatto è la merce di scambio) e soprattutto di grande valore, deve essere esattamente ciò che serve all’utente in quel momento.

Per essere certi di offrire un lead magnet allettante, è bene inquadrare in maniera dettagliata le buyer personas a cui ti stai rivolgendo, definendo caratteristiche demografiche, comportamento, aspirazioni e paure del tuo cliente ideale.

Una landing page efficace offre una soluzione concreta a un problema specifico. Con gli elementi raccolti nel primo step è possibile individuare quale problema o quale esigenza vivono le tue buyer personas in relazione al tuo prodotto o servizio.

La landing page deve mettere in evidenza che tu hai la soluzione a questo problema, rimarcando i punti di forza della tua offerta e la unique selling proposition del tuo business, che deve essere definita in fase di brand design.

Dalla strategia alla progettazione, una landing page di qualità è scritta seguendo le regole del copywriting persuasivo. I testi utilizzati devono sapere esprimere in maniera rapida e chiara tutto quello che è stato studiato preventivamente a tavolino. I modelli di copywriting più noti, perfetti per le landing page e che si legano ai processi cognitivi dell’uomo sono i modelli AIDA e PAS. 

Si potrebbero scrivere pagine intere su queste due tecniche di scrittura, ma non questo l’obiettivo di questo articolo sulla creazione landing page, in sintesi è bene sapere che per seguire il modello AIDA è bene organizzare i testi secondo una struttura che enfatizza il prodotto o servizio in una visione positiva:

• attenzione
• interesse
• desiderio
• azione

Il modello PAS va nel senso opposto, basa la sua persuasività sugli effetti negativi di non disporre del prodotto o servizio, per seguirlo è bene organizzare i testi della landing page secondo questa struttura:

• problema
• agitazione
• soluzione

Attenzione, può capitare che per rispettare letteralmente questi modelli di copywriting si finisca per buttar giù testi troppo lunghi. Non va bene, le landing page richiedono generalmente testi brevi, non sono dei libri.

Un altro elemento fondamentale di una landing page efficace è la riprova sociale (o social proof). Prevedere una sezione in cui altri utenti parlano della propria esperienza con il prodotto o servizio aiuta a creare maggiore fiducia, questo può avvenire semplicemente tramite la visualizzazione di recensioni indipendenti, ma, in maniera più strutturata, può essere una sezione con più video di persone reali che raccontano la propria esperienza.

Quando ci si trova di fronte a prodotti e servizi innovativi e ancora poco conosciuti, può essere utile prevedere una sezione con le FAQ, le domande più frequenti poste dagli utenti.

In fase iniziale possono essere semplicemente ipotizzate o frutto dell’analisi delle keyword più utilizzate intorno all’argomento, mentre in una fase più avanzata del ciclo di vita della landing page devono essere tarate su misura sui reali ed effettivi dubbi posti in essere dai clienti.

Qui siamo arrivati ai due elementi che probabilmente rappresentano il fulcro delle landing page. Le call to action sono piccole porzioni di testo in rilievo (anche incluse in bottoni o banner) che direzionano il percorso dell’utente verso l’obiettivo, anche in questo caso il testo deve essere persuasivo (non invasivo).

E dove finisce il percorso di raccolta leads? Ad un form di raccolta contatti, la sezione dove materialmente l’utente inserisce i suoi dati e lascia il consenso per il loro trattamento.

Il form deve essere breve, chiaro e richiedere le informazioni strettamente necessarie, senza creare papiri lunghi che scoraggerebbero l’utente nella compilazione.

Dalla progettazione alla “posa in opera”. Definiti tutti i testi e gli elementi della landing page bisogna adattarli al lavoro di web design.

L’obiettivo è creare uno UI/UX design perfetto che si traduce in una esperienza di navigazione semplice, lineare e che, anche in questo caso, accompagni senza tanti fronzoli l’utente verso l’obiettivo finale.

L’utente non deve “impegnarsi” affatto per trovare la sua soluzione, pochi scroll, nessun link in uscita verso altre pagine e focus totale su punti di forza del prodotto o servizio e sul form contatti, con un layout snello e pulito.

In quest’ottica si inserisce chiaramente anche la usabilità da mobile. Ormai è necessario prevedere landing page dal responsive design che possano essere navigate comodamente da tutti i dispositivi, senza il rischio di elementi di disturbo.

Una volta online il lavoro non è terminato, una landing page efficace è una landing page che è sempre sotto il mirino dell’attività di monitoring e analisi dei dati.

Analytics, mappe di calore, A/B test sono passaggi fondamentali per individuare possibili punti deboli, solo osservando come concretamente si comportano gli utenti della pagina permette di individuare cosa correggere per ottimizzare i risultati.

In particolare, una delle analisi più utili è sicuramente la misurazione delle principali azioni che gli utenti compiono mentre navigano la landing page. 

Questo è possibile grazie al tracciamento degli “eventi” con Google Analytics 4 (GA4), lo strumento di analisi più noto e utilizzato al mondo, con il quale è possibile ottenere dati interessanti sul comportamento degli utenti e comprendere quali sono gli elementi più “coinvolgenti” della landing page e su quali, invece, è necessario intervenire.

Con GA4 hai la possibilità di tracciare una moltitudine di eventi, da quelli standard come le visualizzazioni della pagina o il download di un file, a quelli più avanzati come la percentuale di scroll o di visualizzazioni di un video, fino ad ottenere dati specifici con la creazione di eventi personalizzati creati su misura per la tua landing page.

Come abbiamo visto, per creare landing page che convertono utenti sconosciuti in leads qualificati è necessario porre l’attenzione su numerosi aspetti, ognuno fondamentale e consequenziale rispetto al successivo.

Le landing page di Noviia Web Agency sono strutturate per arrivare al risultato, unendo il lavoro puramente di marketing e brand design a quello di web design e user experience. 

Così è stato nel caso della landing page realizzata per Metodo Barera, un esempio di landing page di successo che ha portato benefici concreti alla professionista che abbiamo affiancato nel suo percorso di lancio di un servizio innovativo legato all’alimentazione di cani e gatti.

Anche la tua azienda ha in progetto la creazione di una landing page? Parliamone.

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